Amazon ACoS
Rechner.

Was bedeutet der Amazon ACoS?

ACoS steht für „Advertising Cost of Sales“. Die Kennzahl setzt deine Werbekosten ins Verhältnis zu dem Umsatz, den Amazon deinen Anzeigen zuordnet. Das Ergebnis wird in Prozent angegeben. Diese Definition verwendet auch Amazon Ads im ACoS-Leitfaden.

Im gemeinsamen Gespräch übersetzen wir den Prozentwert gern in Euro: Bei 20 % ACoS fließen von 100 € Werbeumsatz 20 € in Anzeigen. Die übrigen 80 € sind noch kein Gewinn. Davon müssen unter anderem Ware, Amazon-Gebühren und Versand bezahlt werden. So wird schnell deutlich, warum wir auch die Kosten hinter dem Umsatz kennen müssen.

Amazon ACoS berechnen: vom Klick zum Ergebnis

Wenn Werbekosten und zugeordneter Umsatz bereits vorliegen, können wir den ACoS direkt berechnen. Mit unserem Rechner gehen wir einen Schritt zurück: Wir schauen gemeinsam an, wie Klickpreis, Bestellungen und Bestellwert zum Ergebnis führen. Dafür reichen vier Eingaben.

Den Amazon ACoS Rechner richtig befüllen

1. Mit dem passenden Bestellwert starten.

   Wir klären zuerst, ob der Verkaufspreis eines Artikels ausreicht. Bei mehreren Artikeln oder unterschiedlichen Preisen verwenden wir den durchschnittlichen Wert der zugeordneten Bestellungen.

2. Vergleichbare Kampagnendaten auswählen.

   Klicks und werbezugeordnete Bestellungen müssen zur selben Kampagne und zum selben Zeitraum gehören. Alle Shop-Bestellungen würden das Ergebnis verfälschen.

3. Den tatsächlichen Klickpreis verwenden.

   Wir rechnen mit dem durchschnittlich gezahlten CPC. Das eingestellte Maximalgebot ist dafür kein Ersatz.

4. Die Ergebnisse zusammen einordnen.

   ACoS und ROAS zeigen die Werbeeffizienz, die Conversion Rate den Weg vom Klick zur Bestellung. Anschließend gleichen wir das Ergebnis mit deiner Marge und deinen Zielen ab.

Was wir mit dem Regler gemeinsam ausprobieren

Wie sähe das Ergebnis aus, wenn aus denselben Klicks mehr Bestellungen würden? Diese Frage können wir mit dem Conversion-Regler direkt durchspielen. Er verändert die Bestellanzahl; Bestellwert, CPC und Klickzahl bleiben gleich. Alle Ergebnisse passen sich gemeinsam an – vom Werbeumsatz bis zum Punkt in der Grafik.

Die X-Achse zeigt den ROAS, die Y-Achse die Conversion Rate. Bei festem Klickpreis und Bestellwert ist der Zusammenhang eine Gerade. Die Grafik ist eine Modellrechnung, keine Prognose für die Entwicklung deiner Kampagne.

ACoS, ROAS und Conversion Rate im Vergleich

Wir legen diese drei Kennzahlen bewusst nebeneinander. ACoS und ROAS zeigen das Verhältnis von Werbekosten zu Werbeumsatz aus zwei Richtungen. Die Conversion Rate beschreibt den Schritt vom Klick zur Bestellung. Zusammen helfen sie uns, die richtige nächste Frage zu stellen.

ACoS in ROAS umrechnen

Bei positiven Werten gilt: ROAS = 100 ÷ ACoS in Prozent. Aus 20 % ACoS wird ein ROAS von 5. Andersherum entspricht ein ROAS von 4 einem ACoS von 25 %. Beide Werte sagen allein noch nichts über deinen Gewinn aus. Mehr zur Abgrenzung erklärt Amazon Ads im ROAS-Leitfaden.

Welcher ACoS ist gut? Deine Marge entscheidet.

Wenn Kunden uns fragen, welcher ACoS gut ist, schauen wir zuerst auf ihre Kostenstruktur. Ein Produkt mit knapper Marge braucht einen anderen Zielwert als eines mit viel Spielraum. Gemeinsam legen wir fest, was nach variablen Kosten und Werbung übrig bleiben soll.

Break-even-ACoS: Wo liegt deine Grenze?

Machen wir es an einem vereinfachten Beispiel greifbar: 50 € Umsatz pro Bestellung und 35 € variable Kosten für Ware, Verkaufsgebühren, Versand und kalkulierte Retouren. Vor Werbung bleiben 15 € – also 30 % Deckungsbeitragsmarge.

Bei einem ACoS von 30 % werden diese 15 € vollständig für Werbung ausgegeben. Das ist hier die Werbe-Break-even-Grenze. Fixkosten und Steuern sind damit noch nicht gedeckt. Den grundsätzlichen Zusammenhang von Marge und Werbeeffizienz erläutert auch Amazon Ads anhand von Break-even-Rechnungen.

Vereinfachtes Beispiel vor Fixkosten und Steuern. Umsatz und Kosten müssen auf einer konsistenten Basis angesetzt werden, insbesondere bei Umsatzsteuer, Währung und Retouren.

Vom Break-even zum Ziel-ACoS

Aus dieser Grenze leiten wir mit dir einen Zielwert ab. Sollen bei 30 % Marge vor Werbung noch 10 % des Umsatzes für weitere Kosten und Gewinn bleiben, liegt der Ziel-ACoS bei 20 %. So entsteht eine Vorgabe aus deinem Geschäft und nicht aus einem pauschalen Branchenwert.

Auch das Kampagnenziel besprechen wir gemeinsam. Bei einem Produktstart kann es sinnvoll sein, zeitweise höhere Werbekosten zu akzeptieren, um Nachfrage zu testen. Dafür vereinbaren wir ein Budget, einen Prüfzeitpunkt und eine klare Grenze. Ein höherer ACoS wird durch das Ziel allein noch nicht profitabel.

Warum eine hohe Conversion Rate allein nicht reicht

Genau hier lohnt sich der gemeinsame Blick in den Rechner. Eine Bestellung aus zehn Klicks klingt gut. Bei 2 € pro Klick kostet sie aber 20 € Werbung – bei 50 € Bestellwert also 40 % ACoS. Eine andere Kampagne benötigt zwanzig Klicks pro Bestellung, zahlt jedoch nur 0,50 € je Klick: 10 € Werbung und 20 % ACoS.

Die zweite Kampagne hat die niedrigere Conversion Rate und trotzdem den niedrigeren ACoS. Deshalb bewerten wir Conversion nie losgelöst von Klickpreis und Bestellwert. Bei gleicher Marge bleibt in diesem Beispiel mit der niedrigeren Conversion mehr zur weiteren Kostendeckung übrig.

Jeder dieser Effekte senkt den ACoS rechnerisch, wenn die anderen Werte gleich bleiben. In der Praxis können sie sich gleichzeitig verändern.

Ein besserer ACoS ist noch kein höherer Gewinn

Ein Rabatt kann mehr Bestellungen auslösen und zugleich die Marge verkleinern. Deshalb schauen wir nach einer Änderung auch auf den verbleibenden Deckungsbeitrag. Der Rechner liefert uns einen Blick auf die Werbeeffizienz. Deine Produkt- und Betriebskosten beziehen wir in die anschließende Bewertung ein.

Amazon ACoS optimieren: Wo wir mit dir ansetzen

Aus dem Ergebnis allein ergibt sich noch keine fertige Maßnahme. Wir suchen mit dir nach der Ursache: Ist der Klick zu teuer, passt die Suchanfrage nicht zum Produkt oder bleiben nach dem Klick wichtige Fragen offen?

Wir schauen auch hinter den Klick.

Eine Anzeige bringt Interessenten auf die Produktseite. Dort müssen Angebot, Bilder und Informationen zusammenpassen.

Deshalb besprechen wir mit unseren Kunden nicht nur Gebote und Budgets, sondern auch das, was Käufer nach dem Klick vorfinden.

So gehen wir die Auswertung gemeinsam an

• Dein Ziel verstehen: Wir bringen Marge, gewünschten Restbetrag und Kampagnenziel zusammen.
• Eine gemeinsame Datenbasis schaffen: Zeitraum, Marktplatz und Umsatzbasis müssen zusammenpassen.
• Den größten Kostentreiber finden: Dafür betrachten wir Suchbegriffe, Produkte und Platzierungen einzeln.
• Den nächsten Schritt festhalten: Wir vereinbaren, was wir ändern und welche Wirkung wir erwarten.
• Gemeinsam nachprüfen: Anschließend vergleichen wir ACoS, Bestellungen, Umsatz und Deckungsbeitrag.

Du möchtest Anzeigen und Produktseiten gemeinsam verbessern? Unsere Leistungen für Amazon und weitere Marktplätze zeigen dir, wie wir deine Marke dabei unterstützen können.

ACoS und TACoS: Kampagne oder Gesamtgeschäft?

Wenn wir mit Kunden über das gesamte Amazon-Geschäft sprechen, ergänzen wir den Kampagnenblick um den TACoS (Total Advertising Cost of Sales). Er setzt die Werbekosten ins Verhältnis zum Gesamtumsatz, berücksichtigt also auch Verkäufe, die nicht den Anzeigen zugeordnet wurden.

Beispiel mit 1.000 € Werbekosten, 5.000 € zugeordnetem Werbeumsatz und 10.000 € Gesamtumsatz. Für die Prozentwerte wird jeweils mit 100 multipliziert.

Dabei achten wir auf dieselben Produkte, denselben Marktplatz und Zeitraum. Sinkt der TACoS, schauen wir nach dem Grund: Ist der Gesamtumsatz gestiegen oder wurden Werbeausgaben reduziert? Die Kennzahl allein beweist weder einen höheren Gewinn noch, dass Werbung organische Verkäufe verursacht hat.

Unser Rechner fragt keinen Gesamtumsatz ab und berechnet deshalb keinen TACoS. Für deine übergreifende Auswertung kannst du die Kennzahl separat ergänzen. Amazon Ads führt sie ebenfalls im Ads Strategy Guidebook (PDF) auf.

Häufige Fragen zum Amazon ACoS Rechner